Brändi on paljon enemmän kuin yritysilme. Tämän Kati Rauhaniemi tekee selväksi heti kättelyssä. Hänellä on 20 vuoden kokemus brändin ja asiakaskokemuksen rakentamisesta.

Rauhaniemi sanoo brändin muodostuvan kolmesta asiasta: teot + viestit + ilme. Teot tarkoittavat asiakaskokemusta ja viestit sitä, miten yritys kommunikoi. Kiinnostavasti kirjoitettu yritystarina on tärkeä osa brändin rakentumista.

– Brändin rakentaminen on kokonaisvaltaista bisnessuunnittelua, johon talouden pääluvut on otettava mukaan. On mietittävä, miten pyritään vahvistamaan mielikuvia ja minkälaista asiakaslupausta lunastetaan, Rauhaniemi sanoo.

Rauhaniemi on valmentanut yli 600 yrityksen johtoa erityisesti liiketoimintasuunnitelmien ja brändien rakentamisessa. Ensimmäisen yrityksensä mainostoimisto Dot Designin hän perusti vuonna 1997. Nykyään Rauhaniemi vaikuttaa useissa yrityksissä asiantuntijana, partnerina ja hallitusammattilaisena.

Hän kertoo yllättyneensä viime vuonna uutisoidusta kyselytutkimuksesta, jonka mukaan suomalaisten yritysjohtajien selvä enemmistö mieltää brändin visuaalisena ilmeenä ja logona.

– Siinä mennään pieleen, jos lähdetään ilman strategiaa ja tutkittua asiakasnäkökulmaa tekemään vaikkapa nettisivuja, visuaalista ilmettä tai logoa.

Vahva brändi helpottaa asiakkaan valintaa ja nopeuttaa ostamista. Rauhaniemi sanoo sen näkyvän yrityksen taseessa.

– Vahva brändi kestää kriisit ja mahdollistaa korkeammat katteet. Harvan yrityksen kannattaa myydä tuotteitaan tuotantohinnalla. Se myös erottaa kilpailijoista. Kun yrityksen brändi on kunnossa, itse yrityskin on helpompi myydä, kun on sen aika.

Kiinnostava brändi on Rauhaniemen mukaan hyödyksi myös uusia työntekijöitä palkatessa. Se houkuttelee töihin parhaat osaajat.

Pohjana liiketoimintasuunnitelma

Brändin rakentaminen lähtee Rauhaniemen mukaan liiketoimintasuunnitelmasta. Hän haluaa nähdä yrityksen ytimen: sen tavoitteet ja suunnitelmat.

Kun tuotteet ja palvelut on kaupallistettu asiakasystävällisiksi, on aika miettiä, millainen yrityksen brändi-identiteetti on. Itse brändiä rakennetaan muun muassa strategisen markkinoinnin, viestinnän ja mainonnan avulla.

– Kun brändi rakentuu liiketoiminnan visiolle, se kestää aikaa eikä siihen tarvitse lähteä tekemään isoja muutoksia joka vuosi.

Kaikki lähtee asiakkaasta. On määriteltävä ja tunnistettava tarkkaan keitä yrityksen asiakkaat ovat, kenelle tuotetta tai palvelua halutaan myydä sekä mitä palvelua ja tuotetta asiakas haluaisi tulevaisuudessa ostaa – jotain mitä hän ei itse osaa edes vielä pyytää.

– Yllättävän harva yritys on tutkinut sen. Ne arvelevat, millaisia niiden asiakaskohderyhmät ovat. Kun lähdetään kysymään, ketkä haluavat ostaa yrityksen tuotteita, ja varsinkin miten ja milloin, tietoa ei löydykään.

Rauhaniemen mielestä ei riitä, että asiakaskohderyhmänä on esimerkiksi 40-vuotias työssäkäyvä nainen tai 1,5 miljoonaa euroa liikevaihtoa tekevä yritys. Asiakkaita on profiloitava tarkemmin.

Sisäinen ihanne kompastuskivenä

Yrityksen on myös mietittävä brändipositionsa. Pitää tunnistaa, missä on parempi kuin kilpailijat, millä erottautuu ja mitkä ovat kriittiset menestystekijät.

– Moni sanoo esimerkiksi, että ollaan luotettavia. Kysyn, ovatko kaikki kilpailijanne sitten epäluotettavia?

Erottavuustekijät ovat bisneksen ytimessä, Rauhaniemi korostaa. Siksi ne pitäisi pukea sanoiksi ja kuviksi: miksi yritys on olemassa, mitä se edustaa, mitä ongelmaa se ratkaisee ja mitkä ovat aidot asiakashyödyt?

Rauhaniemi pitää yritysten isoimpana kompastuskivenä sisäistä ihannetta, joka ei aina kohtaa ulkoisen realiteetin kanssa.

Jokainen yrittäjä voi tehdä brändityötä itse, mutta Rauhaniemen mukaan ulkopuolisesta avusta on usein hyötyä. Liikkeelle voi lähteä esimerkiksi oppilaitosyhteistyössä syntyvällä asiakastutkimuksella tai pyytämällä konsultaatiota asiaan erikoistuneelta yritykseltä.

– Joku viisas on sanonut, että brändi on sitä, mitä ihmiset sanovat, kun et ole huoneessa. Väitän, ettei esimerkiksi yrittäjälle sanota totuutta suoraan, jos hän pyytää asiakaspalautetta, varsinkaan jos jotain on pielessä.

Tietoa vai tunnetta?

Brändi on mielleyhtymiä, mainetta ja imagoa, isolta osin siis tunneasia. Rauhaniemen mielestä sen rakentamisessa ei pidä silti nojata liikaa tunteisiin.

– Brändin pitää pohjata aina tutkittuun tietoon, vaikka N olisi vain laadukas 20, hän kiteyttää.

Asiakkaiden odotukset on lunastettava joka päivä.

– Brändi on aina lupaus jostain, jolla on arvoa. Oikein rakennetulla brändillä on tietty identiteetti ja strategia. Se on samalla tavalla tarkka kuin liiketoimintasuunnitelma.

Kati Rauhaniemen neuvot brändin rakentamiseen

Aloita ytimestä. Brändin rakentaminen lähtee liiketoimintasuunnitelmasta, luvuista, yrityksen tavoitteista, strategiasta ja visiosta. Se muodostaa pohjan yritysbrändille ja brändi-identiteetille. Yrityksen on tunnistettava erottavuustekijänsä. Tuotteet ja palvelut pitää kaupallistaa hyvin ja kiteyttää ne brändikäsikirjaan tone of voicen, visuaalisen ilmeen ja toimintatapojen kanssa.

Tieto voittaa mutun. Brändi on rakennettava tiedolle, silloin se kestää aikaa. Selvitä ja tunnista asiakaskohderyhmät. Kehitä yritystäsi yhdessä asiakkaiden kanssa. Kysy, mitä mieltä he ovat tuotteista tai palveluista. Pitävätkö asiakkaat niitä laadukkaina, onko hinta-laatusuhde hyvä? Millaiseksi palvelutaso ja yrityksen innovatiivisuus nähdään?

Tunnista brändipositio. Mieti, millainen brändisi on ollut, millainen se on tänä päivänä ja millainen haluat sen olevan esimerkiksi viiden vuoden kuluttua. Kirjoita ja kuvaa se auki lyhyesti – selkeät päämäärät toteutuvat. Tee kilpailija-analyysi ja tutki millaisia kilpailijat ovat kansainvälisillä markkinoilla. Mitä yrityksesi tekee paremmin kuin kilpailijat? Tarkastele miten se, mitä yrityksesi on, ilmenee ulospäin.

Henkilöstö mukaan. Brändin rakentaminen lähtee yrityksen omistajien ja johdon tahtotilasta, tavoitteista, uskosta ja ymmärryksestä, mutta se koskettaa kaikkia yrityksessä. On tärkeää, että yrityksen arvomaailma, strategia ja tavoitteet on ymmärretty samalla tavalla. Hissipuheen ja myyntipitchin pitäisi tulla kaikkien työntekijöiden suusta suunnilleen samoilla linjauksilla.

Jatkuvaa työtä. Brändi on lupaus asiakkaille. Sen rakentaminen tapahtuu liiketoiminnan kehittämisen kanssa. Brändi lunastaa lupauksensa aina, kun asiakas kohtaa yrityksesi, sen tuotteen tai palvelun. Sitä olisi hyvä mitata niin myyntikatteen, onnistumisten kuin kanta-asiakkuuksien kautta.

Lue lisää uutisia >

banner

Liity Klubiin!

Liity Y-Studion Klubiin ja pääset yrittäjien sisäpiiriin. Saat täysin ilmaiseksi rahanarvoisia hyötyjä, jotka auttavat sinua kehittymään yrittäjänä.

Pssst...!

Täytäthän loputkin tietosi, niin voimme palvella sinua paremmin sekä tarjota sinulle parempaa sisältoä.